Segmentering är ett ord många använder med en sådan självklarhet att man kunde tro att det är ett enkelt och tydligt begrepp. Men det finns många sätt att segmentera sin marknad. Jag får ofta frågan hur man som marknadschef ska tänka - ska man ha en segmenteringsmodell eller flera? En modell blir sällan skarp nog för alla avdelningar, men om man har flera segmenteringsmodeller, hur ska de förhålla sig till varandra?
En bra startpunkt är att skilja mellan strategisk segmentering och taktisk segmentering.
En strategisk segmentering ska vara framåtriktad och möjliggöra övergripande val som ger riktning till hela företagets utveckling. Därför bör den bygga på faktorer som förutsäger framtida behov och beteenden och ha en stark koppling till affären. Den ska ge svar som...
Vilka olika kundtyper finns, med olika värderingar, attityder, beteenden och förväntningar?
Hur stort och hur attraktivt är respektive segment, just för vårt företag? Bland vilka kunder har vi störst chans att bli deras föredragna produkt/ tjänst/ partner? Vilka bör vi därför rikta oss till för bäst chans till lönsamma affärer och tillväxt?
Vilka konsekvenser får det, på en övergripande nivå, att rikta sig till olika segment - vilken riktning skulle det innebära för utvecklingen av våra produkter/ tjänster/ bemötande?
Taktiska segmenteringar är operationella verktyg som utgår mer från praktiska faktorer här och nu. Ofta är de anpassade för specifika avdelningar som sälj, service eller kommunikation. De kan ge svar som...
Vilka ska vi vända oss till med specifika erbjudanden?
Vilka situationsberoende behov uppstår, till exempel kopplat till en viss fas i livet?
Vilka förväntar sig att bli behandlade som stora/lojala kunder? Vilka behöver troligen lite mer hjälp?
Bland vilka gör vi mindre affärer än förväntat?
Vad blir viktigt på vår hemsida?
…
Strategiska och taktiska segmenteringar är alltså kompletterande perspektiv på marknaden som helhet och på den egna kunderna. Rätt använt ger dessa tillsammans ger ett riktigt starkt underlag för utveckling. Mina tips är att i) verkligen göra den strategiska segmenteringen till ett levande verktyg som knyter ihop organisationen, olika strategier och arbetet i vardagen och ii) att rent praktiskt koppla ihop den strategiska segmenteringen med de taktiska. Många organisationer kämpar med att minska sina silos och istället öka samarbete tvärs avdelningar. Detta är väldigt effektiva verktyg att skapa ett gemensamt språk och fokus i organisationen.
Skissen nedan visar ett sätt att koppla ihop strategisk och taktisk segmentering. Den strategiska segmenteringen blir det övergripande, gemensamma ramverket tvärs avdelningar. Olika avdelningar sedan lägga på ytterligare filter som gör det lättare för dem att göra sitt jobb. På detta sätt får man både ett enkelt gemensamt språk och effektiva verktyg för egna avdelningen.
Hoppas att detta gav dig något nytt perspektiv!
Stay tuned! Jag återkommer inom kort med fler perspektiv runt strategisk segmentering. Några fler frågor jag vet att många funderar på är när det är motiverat att skaffa sig en strategisk segmentering, hur man aktiverar en befintlig segmentering och vad som är skillnaden mellan olika approacher. Vilka frågor funderar du över?
Allt gott!
//Gunilla